IA et communicant : un combo gagnant pour limiter le discours marketing ?

“- Je ne fais pas de marketing.

- Tu te moques de moi ? “

J’ai eu cette conversation avec mon chef il y a quelques années (Coucou, si tu passes par là). Et même si j’ai esquissé un sourire en guise de réponse à sa question visiblement rhétorique, j’étais sérieuse quand je lui ai dit droit dans les yeux, que non, moi je ne fais pas de marketing. 

A l’époque, nous étions en plein développement de notre offre d’accompagnement à la construction de maisons des messages. J’explique ce qu’est une maison des messages dans un article dédié si vous souhaitez creuser. Et dans la maison des messages telle que je la visualise, je préconise de mettre en avant les faits uniquement. Parce que si votre public est arrivé jusqu’à vous grâce à une “image non contractuelle”*, il va vous falloir réussir à le retenir. 

Je m’explique : la majorité de votre audience veut du marketing intelligent, et pour ce faire, il faut partir des faits et éviter de trop s’en éloigner au moment de diffuser l’information. Prenons comme exemple la photo d’un burger idéal : sur la photo il y a deux tranches de pain rond bien moelleux, un steak saignant, deux tranches de cheddar fondant, des oignons, de la salade, tomate, cornichon, mayonnaise ou béarnaise. C’est factuel. Mais si lorsqu’il arrive entre vos mains vous constatez que le burger sur lequel vous avez salivé est tout aplati, que la moitié de la salade est dans la boite, le steak est trop cuit, le fromage n’est pas fondant et l’ensemble est froid.. vous êtes déçu(e) car la réalité ne correspond pas à ce que vous avez vu en photo. C’est que je j’appelle l’effet de l’image contractuelle. Vous mangez le burger quand même, malgré la déception. Vous avez été berné(e) par l'image non contractuelle, mais on ne vous reprendra pas.

Discours marketing VS discours factuel

Cette image non contractuelle est typiquement ce que j’appelle du marketing et que je ne fais pas. Évidemment je sais que le marketing est une discipline bien plus vaste, restez avec moi. Ce que je reproche au marketing, c’est de mettre en avant cette réalité déformée et de ne pas tenir la promesse de la communication qui m’a convaincue en premier lieu. Et j’ai l’impression que l’IA est un peu comme moi sur ce point.

Depuis quelques années, je vois fleurir sur LinkedIn des titres de postes qui commencent par “j’accompagne les entreprises à…”, “j’aide vos équipes à…”, “j’ouvre les portes de…”, "j'écris vos...” Au début c’était l’exception, mais maintenant, rares sont les personnes dont le titre tient en moins de quatre mots. Alors je m’interroge aujourd’hui : à quel moment nos postes sont-ils devenus des verbes ? Pourquoi nos titres doivent-ils désormais expliquer dans le menu détail ce à quoi sert notre travail ? Et c’est alors que l’IA m’a répondu. Pas parce que je lui ai posé la question directement, non. 

Lorsque j’ai conçu mon site internet, je me suis faite aider par ChatGPT et Claude. En 2026, cette étape m’a semblé indispensable car, vous l'aurez remarqué, désormais les moteurs de recherches rédigent des réponses à l’internaute qui recherche des mots clés. C’est pourquoi, une fois que j’avais tout rédigé, et tout mis en ligne, j’ai soumis mon site à leur analyse et demandé un plan de promotion de l’activité mais surtout s’il y avait des axes d’amélioration pour qu’il soit bien référencé aussi bien en matière de SEO que par les IA génératives. Et c’est là que l’IA m’a répondu au milieu d’un pavé, bien trop long, mais que j’ai tout de même lu (quitte à gaspiller de l’eau, autant que ça serve quand même ) : 

Légende : Capture d’écran d’une conversation avec une IA.

Ah. Voilà qui est factuel et qui définit très synthétiquement ce en quoi consiste le poste de media trainer. En revanche, il manquait la définition du travail que je propose concernant la construction des maisons des messages. Cela mis à part, en scannant mon site, l’IA a donc bien compris mon métier, sachant que je m’efforce d’écrire aussi factuellement que possible. Encore une fois, je ne fais pas de marketing.

Alors pourquoi l’IA me demande d’expliciter davantage mon métier ? Logiquement, si elle a compris ce que je propose avec mes mots et mon style d’écriture, un humain va comprendre aussi. Non ? L’IA considère-t-elle que le titre “média trainer” est une “photo non-contractuelle” ? Il est vrai qu’il existe plusieurs types de média trainer, mais tout de même!

Avec tout ce questionnement, vous aurez peut-être deviné que ma formation universitaire (philosophie et sociologie) est restée bien ancrée dans ma manière de réfléchir.

Travailler avec l’IA, crédit image Virginie Jullion

IA et rédaction de maisons des messages

Pendant les quatre années durant lesquelles j’ai rédigé des maisons des messages lorsque j’occupais mon ancien poste, je me suis toujours refusé à utiliser l’IA générative pour les besoins clients. Étrangement, je n’ai jamais craint que l’IA ne prenne ma place, la validation ultime se fera toujours par un humain. Mes réticences étaient dues à deux raisons principales : 

• La confidentialité des données clients

Pendant les ateliers avec les différents porte-paroles du client, je collecte énormément d’informations. Dans l’idéal, ils me parlent sans filtre voire me partagent des informations confidentielles, comme si je faisais partie de l’entreprise. Cela peut être de nouveaux produits en développement, des failles qu’ils ont identifiées dans un système et comment il y ont remédié, des chiffres, des projections business, etc. Il était donc hors de question de verser ces informations non filtrées dans une IA qui n'appartient pas à l’entreprise à qui je fournis la prestation. Dans le doute, méfiance. 

A noter, la prestation se fait après avoir signé un NDA.

• Le tri des informations

Les ateliers se font avec des profils divers : les commerciaux, la R&D, les gestionnaires de compte client s’il y a lieu, les RH ,... mais aussi et surtout la direction. Chacun me partage sa vérité terrain, avec plus ou moins d’enrobage marketing. A moi ensuite de challenger les uns et les autres pendant les échanges sur une information partagée par un autre service. Car j’ai besoin d’entendre la version terrain de chacun d’eux sur cette même information afin d’en extraire l’essence et proposer à mon client ce qui sera, à terme, la réponse factuelle qui trouvera sa place au sein de la maison des messages. L’IA va pouvoir faire un tri dans toutes les informations et surement faire des rapprochements. En cela, elle serait sans aucun doute d’une grande aide pour accélérer le processus de rédaction. Mais permettez moi encore de douter de ces capacités à rédiger un angle différenciant pour aborder les différentes audiences de l’entreprise, et sa capacité à challenger les vérités partagées par chaque service.

La notion de vérité ici renvoie à la réalité de chacun. Dans la rédaction des maisons des messages, qui se font sous forme de Q&R, les réponses doivent correspondre à la réalité et être aussi factuelles que possible. Les porte-paroles doivent pouvoir se les approprier en partant d’une même base qui doit absolument être factuelle si ont veut faire passer les messages aux différents publics de l’organisation.

Messaging : L'IA aura-t-elle la peau du marketing ? 

La tendance à la suppression des tournures trop marketing ainsi que l’explication à outrance des concepts faite par l’IA, bien que déconcertante sur LinkedIn, me semble être de bon augure pour accélérer le processus de rédaction. C’est toujours plus facile de partir d’un brouillon que d’une page blanche. 

Lors de mes échanges avec les journalistes ces 10 dernières années, un sujet revenait régulièrement sur les porte-paroles qui tenaient des discours trop commerciaux. Concrètement, les journalistes étaient réticents à leur parler. Évidemment, les journalistes, surtout ceux qui traitent de sujet BtoB, sont en quête de vérité. Ils cherchent à savoir à quoi ressemble la vraie photo, car la photo non-contractuelle, ils l’ont déjà vue.

Naïvement, j’espère que l’intégration de l’IA générative dans les travaux de messaging pourra aider les entreprises et les organisations à repenser les discours marketing de manière plus intelligente.

Bien sûr, son utilisation ne doit arriver qu’en fin de processus, une fois que les informations brutes à communiquer ont été validées d’une part. Et d’autre part, il faudrait que l’IA en question soit un agent IA non biaisé spécifique à l’entreprise.

Mais une IA sans biais peut-elle exister ? Vous avez 4h.

*Une image non contractuelle est un visuel qui sert uniquement à illustrer un produit ou un service, sans constituer un engagement juridique ferme sur son aspect exact