Comment choisir un média trainer ?
Coach, communicant, comédien ou journaliste ?
Par Virginie Jullion
Média training, s’entrainer face caméra. Crédit image : Virginie Jullion
“Qu’est-ce que j’ai le droit de dire aux journalistes ?”
J’ai commencé à accompagner des “porte-paroles” lors de mon premier stage en tant qu’assistante d’attaché de presse à 22 ans. L’agence pour laquelle je travaillais n’avait pour client quasiment que des maisons d'édition. Les porte-paroles que j'accompagnais étaient donc tous des auteurs de romans, d’essais, de documents… Je me suis rendu à Radio France ce matin-là, un peu terrifiée, car je découvrais à la fois Paris et le métier dont je rêvais depuis bien trop longtemps. Heureusement, l’auteur que j’accompagnais était un habitué des lieux et de l’émission à laquelle il devait participer. Autant vous dire que ce “porte-parole” là savait quoi répondre lorsqu'un journaliste lui posait des questions.
Dans un autre stage quelques années plus tard, j’étais chargée de préparer les porte-paroles en amont d’une interview. Lorsque nous recevions une demande d’interview, il nous fallait faire un pré-entretien avec un ou plusieurs porte-paroles de l'entreprise pour confirmer que “nous”, le cabinet de consultants pour lequel je travaillais, avions quelque chose à dire. Et il nous arrivait de refuser des interviews, parce qu’après investigation nous avions constaté que non, nous n’avions rien à apporter à la conversation médiatique sur le sujet couvert par le journaliste. Et si c’est un luxe de pouvoir refuser un entretien, cela demande parfois du courage.
Plus de dix ans après avoir accompagné mon premier porte-parole, je suis devenue media trainer au sein d’une agence de communication indépendante et l’une des questions qui est revenue le plus souvent pendant les sessions de formation c’est: “Ai-je le droit de donner cette information à un journaliste ?” C’est une question clé car elle est symptomatique de plusieurs réalités qui se trament au cœur des entreprises, d’une part : la présomption que, parce que le porte-parole est spécialiste dans son domaine, il saura donner des informations concernant l'entreprise. Et d’autre part, le manque de préparation à l’exercice de l’interview. Cette préparation repose sur deux piliers : savoir quoi dire et comment le dire. Le fond et la forme. Car si faire un média training (la forme) est primordial avant de prendre la parole dans les médias, “savoir quoi dire” (le fond) l’est tout autant pour éviter que l’entreprise ne doive gérer une crise. Quant à la réponse à la question que posaient les portes-paroles, la réponse était souvent “ah non, mieux vaut éviter de le mentionner”.
« L’engagement d’une bataille décisive suppose des préparatifs nombreux de même qu’une excellente connaissance de l’environnement et de l’ennemi. »
— Sun Tzu, “L’art de la guerre”
Choisir le bon média trainer
Il y a autant de profils de média trainer que de types de média training. Ce sont souvent des journalistes en activité, des communicants ou des comédiens voire des productions audiovisuelles, pour n’en citer qu’une poignée. Pendant mes années d’attachée de presse et de responsable de compte RP (relations presse), j’ai organisé de nombreuses sessions de média training avec des confrères média trainers. Généralement, nous faisions appel à des journalistes qui proposaient ce service en parallèle de leurs activités dans des rédactions. Mais après la pandémie, nous avons décidé de proposer nous même la prestation sachant que les demandes et les attentes des clients avaient évolué.
Nous venions de créer un nouveau pôle au sein de l’agence, et on m’a chargé d’animer les sessions de formation. Dans mon deck de formation, j’ai rapidement intégré des citations du livre de Sun Tzu, “L’art de la guerre”, car j’y voyais beaucoup de corrélation avec le monde des médias. Ce n’est pas un hasard si le terme “guerre médiatique” existe.
Choisir le profil journaliste
Les plus : Le journaliste saura raconter son quotidien de l’intérieur, ce qu’il recherche et ce qu’il attend du porte-parole qui lui accorde un entretien. Il vous posera des questions susceptibles d’être posées par un autre journaliste et pourra vous dire si, de son point de vue de journaliste, il/elle a obtenu ce dont il/elle pourrait avoir besoin pour rédiger un article. En conséquence, c’est un excellent profil de média trainer lorsque votre porte-parole est au cœur du board de l’entreprise, est déjà à l'aise en public et connaît les messages à faire passer mais qu’il/elle a toutefois besoin de s'entraîner face à une caméra. Le journaliste saura vous dire comment sera perçu l’entretien par un journaliste mais aussi par le public.
Le moins : Le journaliste ne fera pas la différence entre ce qui doit rester confidentiel et ce qui doit absolument sortir dans la presse. Si le ou la porte-parole n'est pas accompagné par le/la chargé(e) de communication pour le lui signaler, cela peut donc laisser penser qu’il:elle a bien compris quoi dire pendant l’exercice de l’interview.
Pour en revenir à Sun Tzu, je perçois le choix du profil journaliste comme un excellent moyen de connaître “l’ennemi”, mais surtout de le tester.
Choisir le profil agence de communication / coach
Les plus : Les attachés de presse font le lien entre les journalistes et les entreprises. Ils assistent quasi quotidiennement à des interviews et ont souvent une spécialisation dans un secteur d’activité. Par conséquent, ils sauront vous expliquer tout le fonctionnement du système médiatique, aussi bien du côté de l’entreprise que du côté journalistique pour aider le/la porte-parole à comprendre tous les enjeux de sa prise de parole. Ils pourront identifier les messages à mettre en avant pendant l’entretien, sauront imaginer des questions clés pour s’exercer et pourront partager des techniques pour s’améliorer pendant l’exercice. En accord avec l’entreprise, le coach pourra donc créer des exercices sur-mesure permettant de s’entraîner à placer les messages en fonction du format de l’entretien, car, en effet, l’interview TV n’est pas le même exercice que l’interview destinée à un article rédigé.
Les moins : Pour être efficace, le coach a besoin de savoir quels messages doivent être travaillés par les porte-paroles. Il est donc primordial d’avoir déjà identifié des éléments de langage en amont de la session de formation pour tirer le meilleur parti du temps imparti à la formation.
Ici encore, si je me réfère à la citation de Sun Tzu, le profil communicant permettra à votre porte-parole de mieux cerner “l’environnement” et ainsi d’adopter une approche stratégique de l’interview que j’identifie comme étant “la bataille décisive”.
« Connais ton ennemi et connais toi toi-même, tu vaincras cent fois sans péril”. »
— Sun Tzu, “L’art de la guerre”
Choisir le profil comédien / production audiovisuelle
Le plus : Cette fois encore, cela dépend du porte-parole. Si celui ou celle-ci n’est vraiment pas à l’aise en face d’un public nombreux, d’une caméra ou s’il/elle panique à l’idée de faire une erreur face à une journaliste, alors passer par le théâtre peut-être une bonne solution pour l’aider à surmonter sa peur et trouver des clés afin de réussir à délivrer son message malgré tout.
Le moins : Donner une interview ne doit pas devenir un exercice théâtral ! En aucun cas l’entreprise attend du porte-parole qu’il/elle incarne une autre personne pour répondre aux questions. Il faut rester soi même.
Si vous choisissez de travailler avec un profil comédien, il s’agit donc surtout de faire un travail sur soi. J’ai déjà vu le besoin pour des profils de porte-parole très techniques, plutôt habitués à échanger entre spécialistes.
Interview : il faut se préparer
Vous l’aurez compris, les trois profils de média trainer sont complémentaires. Tout dépend du besoin et du profil de porte-parole qu’il faut former.
Si votre porte-parole n’a jamais parlé à la presse, je recommande de commencer par faire appel à un profil “agence” pour qu’il comprenne d’abord ce qu’on attend de lui et l’environnement dans lequel il devra évoluer. Et quand j’écris “on”, je parle à la fois de ce qui est attendu par le journaliste mais surtout de ce qu’attend l’entreprise au nom de laquelle il devra parler.
Ensuite seulement, vous devriez faire en sorte qu’il s'entraîne avec des profils journalistes dans un cadre que vous maîtrisez. C’est ainsi que vous aiderez votre porte-parole à gagner en confiance en lui ou elle tout en évitant de voir des inexactitudes publiées dans les médias. Car lorsque c’est publié, c'est très compliqué de faire corriger un article, voir impossible si c’est un article imprimé. Et s’il s’agit d’un reportage vidéo, inutile de demander au journaliste de faire des modifications.
Mais surtout, avant de présenter un/une porte-parole à un journaliste, il faut absolument lui donner des éléments de langage. C’est notamment ce à quoi sert une maison des messages : identifier et harmoniser les messages à communiquer à l’externe par les différents porte-paroles. J’explique ce qu’est une maison des messages dans un article dédié.
J’ai travaillé dans le monde de la communication et des relations presse pendant près de 20 ans et aujourd’hui, j’ai choisi de me spécialiser dans l’accompagnement à la création de maison des messages et le média training. Suivez-moi pour en savoir plus sur mes expériences et parlons-nous si vous souhaitez que je vous forme à la prise de parole en public ou à l’exercice de l’interview médiatique.
