Maison des messages

Par Virginie Jullion

Face à votre public. Crédit Image Virginie Jullion

Que savez-vous des relations presse ? C’est la première question que je pose aux porte-paroles pendant les sessions de média training. Il ne s’agit pas d’une question piège. Il n’y a donc pas de bonnes ou de mauvaises réponses, mais si le porte-parole sait déjà à quoi elles servent, alors je passe plus rapidement sur la partie théorique en fonction de ses connaissances et de ses attentes concernant la formation. Je m’adapte. 

Communication & réputation

De mon point de vue, les relations presse (RP) sont un outil de la communication et elles permettent de travailler la réputation de l’entreprise / de l’organisation. Les outils marketing servent aussi à travailler cette réputation, mais les objectifs du marketing sont soumis à des KPIs précis, généralement liés à la vente. Et je ne dis pas que les RP ne sont pas soumis à des KPIs, il est simplement plus compliqué de quantifier le nombre de prospects qui ont intégré votre funnel de vente suite à la lecture d’un article dans lequel vous étiez cité (mais ce n’est pas impossible!).

Les RP participent indéniablement à l’acquisition de prospects, mais en toute logique, se faire connaître grâce aux les médias n’est qu’une stratégie parmi tant d'autres pour les attirer dans le funnel de vente. C’est un outil qui vous permet surtout de travailler le risque réputationnel et donc la perception que les tiers ont de vous ou de votre marque. Saviez-vous que selon une étude du MIT une fausse information se répand six fois plus rapidement que la vérité ?  

Travailler votre réputation implique de collaborer avec des tiers, en l’occurrence des journalistes. Il ne s’agit pas de contrôler les messages que vous diffusez, comme dans une publicité, mais bien de vous assurer de tout mettre en place pour que votre message soit perçu comme vous le souhaitez et participe à la bonne réputation de votre entreprise, vos offres ou vos marques. Vous pouvez contrôler ce que vous dites, pas la manière dont ce sera reçu et compris. Autant mettre toutes les chances de votre côté. 

Crédit image: Virginie Jullion

Créer la conversation médiatique

Les RP vous permettent donc de créer ou participer à une conversation ou un débat dans les médias. A noter, les RP viennent compléter vos actions de communication. La liste des actions de communication peut d’ailleurs être très longue et impliquer plusieurs parties-prenantes, dont éventuellement une agence RP ou une agence de communication digitale. 

Pour faciliter la collaboration avec toutes les partie-prenantes mais aussi la mission des porte-paroles, dans l’idéal il vous faut vous créer une maison des messages. Car avant d’aller plus loin, il faut réfléchir à une question : qu’avons-nous à dire ? Sur quels sujets souhaitons-nous prendre la parole ? Quels sont les sujets pour lesquels nous souhaitons être connu ? 
Collaborer avec l’attaché(e) de presse qui a le meilleur des carnets d’adresse ne suffit pas. Il faut que votre voix ou vos voix (dans le cas où vous avez plusieurs porte-paroles), parlent clairement et disent ce pour quoi vous voulez être connu. 
Si votre porte-parole ne délivre pas vos messages pendant les interviews, les journalistes ne vont pas les deviner. Ils ne sont d’ailleurs pas là pour deviner ce que vous voulez dire. C’est pourquoi, même s’ils ne vont pas forcément écrire tout ce que vous leur dites, il faut délivrer les messages pendant les interviews.

“Ça va mieux en le disant, même si à vos yeux c’est évident”

Pendant les années où j’ai été attachée de presse, j’ai assisté à un nombre incalculable d’interviews. Et malheureusement, les articles qui ont le plus déçu sont ceux où l’entreprise s’attendait à ce que le journaliste comprenne quelque chose qui n’avait pas clairement été expliqué par le porte-parole. Il est même arrivé que deux porte-paroles ne présentent pas les offres de la même manière… 

Cette dissonance crée forcément de la confusion et impacte la réputation de la marque. Vu de l’extérieur, c’est pourtant du bon sens. Mais lorsque vous avez la tête dans le guidon et personne pour s’assurer que vous restez sur la piste (un chargé de communication par exemple), cela n’a rien d’étonnant, même si l’incident était évitable avec un tout petit peu de préparation.

Maison des messages ou éléments de langage (pour savoir quoi répondre)

Avant d’accepter une interview (car vous n’êtes pas obligé d’accepter), la préparation est indispensable. Et cela implique surtout l’identification de messages. 

Lorsque j’ai commencé à assister à des sessions de média training, j’avais le rôle de l’agence RP. Pendant les formations, rares sont les porte-paroles qui ne m'ont pas posé la question : “Et là qu’est-ce que je dois répondre?” ou “est-ce que j’ai le droit de dire ça ?”.

Lorsque le porte-parole (qui était souvent un expert de son sujet mais qui ne faisait pas parti du board) ne savait pas un chiffre ou ce qu’il fallait répondre, je pouvais le lui souffler étant donné que c’est moi qui avait rédigé le communiqué de presse et qui avait l’historique des communications avec la presse. Mais lorsque je suis devenue formatrice, je n’avais pas accès à ces éléments. Force a été de constater que souvent, les porte-paroles n’avaient pas été briefés sur les dernières actualités de l’entreprise, ce dont ils avaient le droit de parler et certains n’avaient pas les derniers chiffres officiels non plus. L’agence passait donc plus de temps à le briefer pendant la session, empiétant sur le temps que nous aurions pu consacrer aux exercices. J’ai même eu un porte-parole qui m'a dit lors d’une session que s’il avait su, il aurait potassé les communiqués de presse avant la formation pour que nous puissions faire plus d’exercices et qu’il s'entraîne à mettre en application mes recommandations plutôt qu’à récupérer les infos dont il avait besoin pour répondre aux questions. C’est l’une des raisons pour lesquelles j’ai créé plusieurs types de sessions de formation.

Cette situation n’était évidemment pas idéale lorsqu’un(e) collaborateur(trice) devait prendre la parole au nom de l’entreprise pour laquelle il ou elle travaille. A noter, il n’y a pas que les porte-paroles officiels qui parlent avec les différents publics externes de l’entreprise. Et les profils sont divers : votre SAV parle à vos clients, votre service RH parle aux candidats, vos commerciaux parlent à vos prospects et vos clients, vos community manager écrivent vos posts sur les réseaux sociaux… etc.

C’est là que la construction d’une maison des messages prend tout son sens. Ou à défaut, ne serait-ce qu’une note de service, (un mémo?) avec les principaux éléments de langage de l’entreprise. 

Qu’est-ce qu’une maison des messages ? 

La maison des messages est un outil stratégique qui permet à une organisation de structurer et d’harmoniser les messages qu’elle souhaite transmettre à ses différents publics. Elle sert de référentiel commun aux porte-paroles et aux membres des différentes équipes de l’organisation afin que chacun puisse communiquer de manière cohérente, quel que soit son interlocuteur ou le canal utilisé.

Construite autour d’un message central, elle décline les messages clés, arguments et preuves permettant de répondre aux principales questions et situations de communication. Habituellement la maison des messages est représentée sous la forme d’une maison, mais de mon point de vue cela n’est pas pratique pour que les différentes parties prenantes puissent s’en servir. La maison des messages doit être un véritable document évolutif. Si elle constitue une base essentielle pour préparer les prises de parole et renforcer la cohérence et l’impact de la communication, elle doit aussi être compréhensible par tous. Les fondamentaux peuvent tout à fait être représentés sous la forme d’une maison au sein du service communication, mais le document à diffuser doit absolument être décliné sous un format plus parlant pour les néophytes de la communication. C’est un service stratégique qui fait partie de mon portfolio d’offres.

Ma recommandation serait de mettre à jour ce document au moins chaque année avec ne serait-ce que les chiffres officiels de l’entreprise. Car si la raison d’être de votre entreprise reste la même à travers les années, celle-ci est vivante et évolue avec de nouvelles offres, de nouveaux cas clients, de nouveaux sujets tendances sur lesquels vous pouvez prendre la parole dans la presse pour alimenter la conversation et travailler votre réputation.

Encore une chose : si un journaliste vous écrit sur LinkedIn pour vous demander une interview au sujet d’un article qui mentionne une critique de vos offres par votre plus grand concurrent, savez-vous qui va répondre quoi ? et saura-t-il le dire assez clairement pour que vous transformiez ce moment de stress en opportunité? Si les réponses sont non, il est temps d’anticiper. 

J’ai travaillé dans le monde de la communication et des relations presse pendant près de 20 ans et aujourd’hui, j’ai choisi de me spécialiser dans l’accompagnement à la création de maison des messages et le média training. Suivez-moi pour en savoir plus sur mes expériences et parlons-nous si vous souhaitez que je vous forme à la prise de parole en public ou à l’exercice de l’interview médiatique.