“J’ai accordé une interview et le journaliste n’a rien compris”

Cette semaine j’ai fait une belle rencontre à La Rochelle. Une jeune femme dynamique, polyvalente, experte de son sujet et impliquée dans son secteur d’activité. Elle me raconte qu’elle a récemment passé 1h30 avec un journaliste pour lui expliquer son travail et qu’il a accepté qu’elle lise son article avant publication. Chapeau madame, c’est très rare ! 

Elle poursuit en disant qu’heureusement qu’il a accepté, car l’article contenait plusieurs contresens et que clairement malgré le temps qu’elle avait consacré à cet échange, le journaliste n’avait pas tout compris. Oui, ça arrive.

Ce cas de figure je l’ai aussi vu lorsque j’étais attachée de presse. Imaginez : j’ai 24 ans, je suis apprentie attachée de presse dans une grande organisation. Le DRH m’appelle : “L’article qu’on doit relire, ça ne va. La journaliste a tout mélangé. Si ça sort comme ça on aura les syndicats sur le dos.” Et effectivement, la journaliste avait utilisé une réponse à une question pour illustrer un sujet qui n’avait rien à voir. La phrase avait bien été prononcée pendant l’interview, mais pas dans ce contexte précis. Si l’article avait été publié en l’état, cela aurait pu créer une crise.

Je vous propose d’analyser ces exemples qui ne sont pas si rares. Ils mettent en lumière plusieurs points importants annexes aux interviews : la relecture, la gestion des incompréhensions et si on va plus loin le manque de préparation. Mais aussi la question qui fâche : est-ce que l’IA aurait pu faire mieux que le journaliste ? 

Accepter une interview à condition d’avoir un “droit de relecture” 

Pour tout vous dire, je ne suis pas à l’aise avec le concept de “droit de relecture”. En réalité  légalement parlant, ce n’est pas un droit. C’est une pratique ou plutôt une requête à laquelle les journalistes n’ont aucune obligation d’accéder. Mais qu’il faut toujours demander, et vous allez comprendre pourquoi.

Il n’y a qu’à se référer à la Charte de Munich pour comprendre les refus. La charte inclut notamment “le refus de toute directives rédactionnelles” ainsi que le “refus des consignes directes ou indirectes de la part d’annonceurs”. 

D’autre part, le travail rédactionnel des journalistes est protégé par le droit d'auteur. Certes vous avez donné des informations aux journalistes mais ce sont eux qui ont structuré, rédigé,.. leurs articles. De fait, si un journaliste accepte de vous faire lire son article avant publication, et que vous décidez de tout modifier… ça ne va pas. Il n’est pas obligé de conserver votre version du texte. Pire, il serait mensonger de le publier sous son nom ! Et je me doute bien que vous n’êtes pas contre l’idée de co-signer l’article. Mais soyons réaliste, ça n‘arrivera pas.

Généralement, les journalistes sont enclins à accepter une relecture des citations contenues dans l’article. C’est-à-dire, ce qui se trouve entre guillemets. “Selon monsieur Untel,”bla bla bla”. Et madame Unetelle, experte de son sujet, de compléter “bli bli bli”.” 

Dès lors, ce qui se trouve entre guillemets vous est attribué en tant que porte-parole, vous pouvez donc le modifier si c’est inexact et à condition de respecter le nombre de caractères prévu dans cette citation. N’allez pas transformer une simple phrase en trois paragraphes ! Les journalistes calibrent leurs articles pour de bonnes raisons, parfois très pratico-pratiques : les pages du journal ne sont pas extensibles.

L’autre raison pour laquelle ils pourraient accepter de vous faire lire leur article en amont c’est aussi justement pour respecter la charte de Munich. Le premier point de la charte c’est justement “le respect de la vérité.” Il n’est donc pas de son intérêt de publier des informations erronées. Il en va de sa crédibilité et de celle de son média. S’il n’est pas spécialisé dans le sujet qu’il traite, ce serait donc lui rendre service que de lui signaler là où il y a des contresens et de lui réexpliquer soit par écrit, soit lors d’un second échange, ce qu’il n’a pas bien compris. Cela lui évitera de devoir publier par la suite un rectificatif qui cette fois peut rentrer dans le cadre d’un “droit de réponse”, qui lui est bien défini dans la loi. Car, toujours si on se réfère à la charte, le journaliste a l’obligation de “rectifier toute information publiée erronée.” Selon moi, c’est toujours mieux de publier une information exacte dès le départ, quitte à prendre le temps. 

Il arrive d’être déçu après la parution d’un article ou d’un reportage. Crédit image Virginie Jullion

“De tout ce qu’on s’est dit, il n’a retenu que ça ?”

Avant même de penser à demander un droit de relecture à un journaliste, il faut penser à ce qu’on voudrait que le journaliste retienne de l’échange. 

J’ai souvent vu des clients dépités, certains étaient même énervés et demandaient de faire supprimer un article pour des raisons qui leur appartenaient voire simplement parce qu’il ne leur plaisait pas. Sauf que dans ces articles, il n’y avait rien de faux ou de diffamatoire. Souvent, ils rapportaient plutôt fidèlement ce qui avait été dit par le porte-parole. 

Le souci était en réalité dans les informations qui avaient été partagées durant l’interview. Le porte-parole n’avait pas été préparé correctement à l’échange et il ne savait pas ce qu’on attendait de lui. Lorsqu’il s’agissait du dirigeant, il n’avait pas réfléchi à ce qu’il voulait mettre en avant dans le cadre de l’interview et du sujet précis. C’est pourtant indispensable lorsqu’on essaie de construire une relation gagnant-gagnant avec les médias. Le dirigeant avait très bien répondu aux questions, mais il n’avait pas suffisamment développé les points qui lui semblaient clés a posteriori. 

La déception à la parution de l’article était donc inévitable.

A noter, le journaliste ne travaille pas pour le porte-parole ou pour l’entreprise. Ce type de collaboration existe, mais dans ce cas on entre dans une stratégie de “brand content", ce ne sont pas des relations presse. Dans les relations presse, c’est le journaliste qui est le décisionnaire final, ou sa rédaction en chef, mais c’est du pareil au même : ce n’est pas l’entreprise ou le porte-parole. Alors comment faire ? 

Il n’y a pas de formules magiques, mais on peut mettre toutes les chances de son côté en anticipant les prises de paroles. Cela passe notamment par la définition d’une maison des messages et par le media training des porte-paroles. Il s’agit de réfléchir en amont aux questions potentielles du journaliste et de sélectionner les informations clés à partager. Pendant la formation média training, on apprend alors comment partager ces informations sans que cela ne ressemble à une récitation. J’en parle plus en détail dans cet article dédié au media training.

En savoir plus sur la Maison des messages

L’IA aurait-elle pu faire mieux que le journaliste ?

Pendant mon échange avec ma nouvelle rencontre, je ne sais plus comment mais, nous en sommes venu à évoquer le sujet de l’IA. L’IA aurait-elle pu rédiger cet article sans faire de contresens ? Question délicate.

Admettons que notre experte, qui n’était pas préparée, ait partagé des informations perçues comme un peu brouillon, un peu fouillis. Il nous arrive à tous de digresser pendant une conversation et parfois de perdre un fil de pensée. Une question en entraînant une autre, on couvre le sujet mais sans structure et parfois on n’approfondit pas un point alors qu’a priori nous aurions dû le faire. Concentré sur la conversation, tout est censé et semble très clair. Toutefois, sachant que le journaliste n’a pas enregistré cet échange, s’il a simplement pris quelques notes, cela pourrait expliquer qu’il ait été un peu perdu lorsqu’il s’est remémoré la conversation et qu’il s’est lancé dans la rédaction de son article. Mon DRH, lui, était tout à fait préparé à l’interview. J’étais présente et j’ai pris des notes, mais malgré tout la même situation s’est produite. Il est tout à fait probable que pendant l’échange, qui a tout de même duré 45 minutes, la journaliste se soit mélangée dans ses notes. 

Mais que serait-il arrivé si chacun de ces deux journalistes avaient eu accès à la transcription de la conversation ? Et que cette transcription avait été réorganisée par un agent IA programmé selon la ligne éditoriale de son média ? Aurait-il/elle pu rédiger aussi l’article et éviter les contresens ? 

C’est compliqué de répondre avec certitude à toutes ces questions car en réalité si notre experte n’a pas donné toutes les informations nécessaires à la rédaction, je sais que l’agent IA aurait pu aller jusqu’à inventer des informations. Les hallucinations de l’IA sont réelles et problématiques. Le seul garde-fou serait donc la mémoire du journaliste qui a mené l’entretien. 

Ce qui est sûr en revanche, c’est qu’à date, les agents IA basent leurs réponses sur des probabilités et s'appuient sur des informations déjà disponibles. Dans le cas du métier de journaliste, il ne s’agit pas de “répondre à” mais bien de “questionner” une interlocutrice, de creuser sur les points qui nous (les humains) intéressent particulièrement dans les réponses fournies afin de transmettre cette information au lectorat du média. Nous sommes dans le cas de figure de la création de l’information, pas de la simple curation en vue d’une restitution. 

Aussi performantes que soient les IA aujourd’hui, j’aime à croire que ce qui les intéresserait si on les programmait pour remplir le rôle d’un journaliste n’est pas in fine ce qui intéresserait un humain. Alors longue vie au métier de journaliste, quitte à ce qu’il se fasse assister par un agent IA pour ne rien oublier. Un agent IA qui, grâce à la transcription de l’échange, pourrait aussi rappeler au porte-parole sa responsabilité première de partage de l’information. 

Si vous êtes en Nouvelle-Aquitaine ou dans le Grand Ouest et que vous souhaitez éviter de vivre ce genre de situation, je serais ravie d’échanger avec vous. Je suis formatrice en media training et consultante communication spécialisée dans la construction de maison des messages.